Когда западные модные гиганты свернули флаги, российский рынок одежды вздохнул — но не с облегчением, а с недоумением. Особенно мужская его часть. Если женщины быстро нашли замену в локальных брендах, от утилитарных минималистов до кружевных революционерок, то мужчины застряли в лимбе между «чёрным пиджаком» и вопросом «Где вообще нормальные джинсы?». Под «нормальными», конечно, подразумевается не качество, а безопасная серость, одобренная всеми поколениями советских и постсоветских мужчин.
Однако тихая революция всё же идёт — со скоростью примерки в семейном чате. Вот отец, десятилетиями носивший один и тот же свитер, вдруг шлёт фото в кислотно-жёлтом худи. На вопрос «Что случилось?» отвечает: «Возраст. Решил, что радости надо хватать, пока зубы свои». Рядом — друг, бывший адепт «только чёрного», теперь кропотливо выбирающий рубашку с принтом под павлинье перо. Но беда: найти такие сокровища у российских брендов сложнее, чем объяснить тестю, зачем нужны кроссовки за сотню тысяч.
Корни этого консерватизма — в истории, где мужская одежда была:
Сегодняшний тренд — «расслабленная классика»: пиджаки, которые не душат, брюки на кулиске вместо ремня, и главное — обещание, что в этом можно и на свидание, и на совещание. Как заметил один дизайнер: «Мужчины готовы на эксперименты, если результат выглядит так, будто они не старались».
Спрос движется по трём каналам:
При этом мужчины тратят на одежду в 1.7 раза меньше женщин, а их главный критерий — «чтобы не думать». Бренды, уловившие этот парадокс, делают ставку на «облегчённый выбор»: капсулы из 5 вещей, которые якобы сочетаются между собой, или услугу «собери образ за тебя».
Пока масс-маркет штампует «безопасные» вещи, нишевые игроки боятся даже намёка на авангард. Причины:
Как метко выразился один дизайнер: «Мы можем сшить юбку-килт, но сначала научимся делать идеальные чёрные брюки».
Рынок мужской одежды растёт на 7.9% в год, а в премиум-сегменте и вовсе на 20%. Молодые бренды вроде Aspette или House of Leo уже дразнят аудиторию гибридами вроде «пиджака, который чувствует себя как худи». Их секрет — не в революционности, а в понятной мужчинам логике: «Это не мода, это upgrade». Возможно, именно так — через апгрейд базовых сценариев — российская мужская мода и найдёт свой голос. Пока же главное достижение: можно купить не только чёрные джинсы, а, скажем, тёмно-серые. Прогресс, хоть и в градациях серого.
